2024年7月、リスティング広告のキーワードマッチタイプ「部分一致」が、突如「インテント マッチ」へと改称されました。
これまで部分一致を使っていた広告担当者の方の中には、「何が変わったの？」「何か対策が必要？」と疑問に思っている方も多いのではないでしょうか。
この記事では、「インテント マッチ」へ改称された背景や、従来の「部分一致」との違い、そして広告運用にどのような影響があるのかを解説します。
「インテント マッチ」に改称された背景
Googleの公式ドキュメントでは、改称の背景を次のように述べています。
テクノロジーの発展とともに、デジタル広告の精度は高まり、より価値ある形で生活者との接点を作れるようになりつつあります。
その技術を特に凝縮したのが検索広告のマッチタイプの 1 つである「部分一致」です。Google AI や言語モデルの進化に伴い、近年その精度は飛躍的に向上してきました。
これまで部分一致については、精度の低さや広告効率が悪化してしまうことへの懸念を指摘する声があったのも事実です。しかし近年、Google AI や言語モデルの進化に伴い、その精度は飛躍的に向上してきました。機能の開発から 20 年以上が経った現在、部分一致という名称は、もはや実態を正確に表すものではなくなっています。
引用：検索広告の部分一致を「インテント マッチ」へ改称した理由とは
「インテント マッチ」は、従来の「部分一致」が、AIの進化に伴い、検索クエリの背後にあるユーザーの意図（インテント）をより的確に捉えられるようになったことを受けて改称されたものです。
従来の「部分一致」との違いとは？
従来の部分一致では、指定したキーワードと部分的に一致する検索クエリに対して広く広告を表示していましたが、必ずしもユーザーの意図と合致しないケースも見られました。
例えば「スニーカー」というキーワードで広告を出した場合、「スニーカー メンズ」「スニーカー レディース」「スニーカー 白」といったキーワードを含む検索には広告が表示されていました。
しかし、「スニーカー」と検索した人が必ずしもスニーカーを買いたいとは限りません。「スニーカー 洗い方」や「スニーカー 人気ランキング」など、購入以外の情報を求めている可能性もあります。
インテント マッチでは、GoogleのAIが膨大なテキストデータやユーザーの行動履歴などを学習することで、キーワードだけでなく、検索状況、場面、文脈全体からユーザーの真の意図を理解し、より関連性の高い広告を表示できるようになりました。
具体的に進化した3つのポイント
具体的な進化のポイントは、以下の点が挙げられます。
1．AI言語モデルの進化
GoogleのAIが、より人間の言葉を理解できるようになりました。
「スニーカー おしゃれ」と「スニーカー ダサい」のように、同じキーワードでも意図が全く異なる場合でも、AIが文脈を理解して適切な広告を表示します。
2．複数のシグナルの活用
インテント マッチでは、ユーザーの検索クエリだけでなく、広告のテーマやランディングページの内容、自動入札で使用している独自のシグナルなど、複数のシグナルを組み合わせて学習データとして活用しています。
この学習データをもとに、ユーザーの興味関心や購買意向をより深く理解し、より的確なタイミングで広告を表示することが可能になりました。
3．潜在顧客層へのリーチ拡大
インテント マッチでは、従来のキーワードターゲティングではリーチできなかった潜在顧客層にもアプローチできます。
従来のキーワードではリーチできなかった層にも広告を表示できます。
例えば、「スニーカー」と検索した人が、実はランニングシューズを探していた場合でも、インテント マッチなら関連性の高い広告を表示することができます。
つまり…インテント マッチは、GoogleのAIの進化によって、よりユーザーの意図に合った広告を表示できるようになった、ということです。
「インテント マッチ」を利用するメリット
ここまで、インテント マッチへ改称した背景や進化したポイントを見てきました。
GoogleのAIの進化によって、よりユーザーの意図に合った広告が表示できるようになりましたが、基本的な仕様としては従来の「部分一致」と変わらないようです。
ここでは改めてインテント マッチを利用するメリットを解説します。
1. 潜在顧客層へのリーチ拡大
インテント マッチは、設定したキーワードと完全に一致しなくても、関連性の高い検索クエリにも広告を表示できます。
例えば、「一人旅 温泉」というキーワードを設定した場合、完全一致では「一人旅 温泉」という検索クエリにしか広告が表示されませんが、インテント マッチでは「湯治の旅」「大宮から電車で行ける温泉」といった関連性の高い検索クエリにも広告を表示できます。 これにより、これまでリーチできなかった潜在顧客層にもアプローチできます。
引用：検索広告の部分一致を「インテント マッチ」へ改称した理由とは
2. 獲得につながるテールワードの発見
インテント マッチは、ユーザーの検索意図を分析し、これまで想定していなかったような関連性の高いキーワードを見つけることができます。
例えば、あなたが「ヨガウェア」を販売しているとしましょう。従来の部分一致では、「ヨガウェア レディース」「ヨガウェア メンズ」といった一般的なキーワードで広告を表示していました。
しかし、インテント マッチなら、「ホットヨガウェア おすすめ」「妊婦 ヨガウェア」「体形カバー ヨガウェア」といった、より具体的なニーズを表すキーワードにも広告を表示できます。
これらのキーワードは、検索する人は少ないかもしれませんが、ヨガウェアを本気で探している、つまり購入意欲の高い人にピンポイントでアプローチできる可能性があります。手動では思いつかなかったような、コンバージョンにつながる可能性のあるニッチなキーワードを発見できます。
3. 運用負荷の軽減
インテント マッチは、GoogleのAIが自動的にキーワードを拡張するため、手動でキーワードを設定する手間が省けます。 その結果、運用担当者の負担を軽減し、より付加価値の高い業務にリソースを割くことができます。
ただし、今回の改称や進化にともない、広告の表示精度が高まった場合でも、キーワードの除外設定などは引き続き行う必要があると思われます。
インテントマッチを上手く使いこなすには？
インテント マッチを使いこなすには、Google AIに学習させるためのデータ収集と計測、そして入札戦略の検討が重要です。
インテント マッチは、従来の部分一致と比べて、Google AIの進化によってより的確にユーザーの検索意図を捉えられるようになりました。
つまり、Webサイトへの訪問や商品購入などのコンバージョンに繋がりやすいユーザーを見つけ出すことが可能になったということです。
具体的には、以下の2点を意識する必要があります。
GoogleのAIへ学習させるデータ収集
インテント マッチが運用の目的に合わせて最適化されるように、Google AIに学習させるためのデータ収集と計測が不可欠です。
具体的には、Google広告のコンバージョン トラッキングを設定し、ウェブサイトへの訪問数、滞在時間、コンバージョン数（購入、資料請求など）などのデータを収集・分析することが重要です。
これらのデータから、どのキーワードがコンバージョンに繋がりやすいか、どの広告文が効果的かなどをAIが学習し、より精度の高い広告表示が可能になります。
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入札戦略の最適化
自動入札と組み合わせることで、さらに効果を発揮します。自動入札は、AIがリアルタイムでオークション状況を分析し、最適な入札単価を自動的に調整する機能です。
人の手を介して行う入札調整に比べて、より効率的に広告効果を最大化することができます。
まとめ
GoogleのAIの進化にともない、「インテント マッチ」はより広告の精度が高まっています。
この変化によって広告の数値に何らかの影響が出る可能性も考えられるため、これまで「部分一致」で広告を配信されている方は、動向を注視していきましょう。
