限られたリソースで成果を最大限にする！Web集客戦略のつくり方

「Web集客に一生懸命取り組んでいるものの、手ごたえが感じられない。」

企業におけるWeb集客の現状

まずはじめに、企業のWeb集客の現状についてに解説していきます。

中小企業が情報を発信する目的とは

参考：第164回全国中小企業景気動向調査

期待以上の結果を得られている企業はわずか1.4%

参考：第164回全国中小企業景気動向調査

企業が抱えるデジタルマーケティングへの課題感

参考：AdverTimes. 「デジタルマーケティングに関する一斉調査」

AdverTimes.が実施した「デジタルマーケティング一斉調査」の結果、96%の企業がWebマーケティングの推進が必要だと感じています。

しかし、その一方で、84%の企業はWebマーケティングを推進するための組織的な体制や、必要な人材、スキルが不足しているとの認識を持っています。

このギャップが、企業のデジタルマーケティングの大きな課題となっていることが伺えます。

よくある企業の失敗例

失敗例①｜流行っている施策をやってみる

「最近インフルエンサーがブームだから、うちでも活用して紹介してもらえば売上が伸びるだろう」

「SNSで話題になれば売れると聞いたから、SNS運用に力を入れてみよう！」

確かに、これらの施策はWeb集客の戦術として効果的な場合があります。

しかし、「流行っているから」という理由だけで、明確な目的や計画なしに取り組むと、期待する結果が得られないことが多いです。
例えば、SNSのフォロワーが増えたとしても、それが実際の売上にどれだけ寄与しているのかを正確に把握するのは難しい場合があります。

そのため、どんな施策を実行するにも、明確な目標を設定し、計画的に進めることが成功の鍵となります。

失敗例②｜とりあえずホームページをリニューアルする

「売上が伸びないからホームページのデザインが問題だ」と単純に考え、ホームページのリニューアルを急ぐ企業は少なくありません。

しかし、デザインを美しくしただけで、期待する成果が得られないことも多いのです。

その主な理由は、やはりリニューアルの際に明確な目的や戦略を持っていないからです。

ホームページのリニューアルを検討する際、デザインの変更だけでなく、ユーザーエクスペリエンス（UX）の最適化、コンバージョン率の向上、SEO対策など、具体的な目標を設定して取り組むことが求められます。

失敗例③｜代理店に丸投げする

戦略の意味と重要性

何か達成したい目的を叶えるために、自分の持っている様々な資源を、何に集中するかを選ぶこと

引用：「USJを劇的に変えた、たった１つの考え方～成功を引き寄せるマーケティング入門」　森岡毅 著

戦略を考える際に、特に重要となるポイントは2つです。

1. 目的の明確化：何を達成したいのか、目的を設定すること
   戦略を立てる前に、まず何を達成したいのかを明確に設定することが基盤となります。
   これは、売上向上、フォロワー数の増加、ブランドの認知度向上など、具体的な目標を持つことを意味します。
2. リソースの配分：何に集中するか選ぶこと
   資源（資金、人材、時間）は有限です。そのため、Web集客の施策の中で、どの部分に主に集中するかを選ぶことが必要です。
   例えば、広告配信を強化するのか、サイトのリニューアルに力を入れるのかなど、焦点を絞ることが戦略的な取り組みとなります。

目標・戦略・戦術の違い

戦略と戦術の違いを理解するために、目標、戦略、戦術の関係を例を挙げて整理してみます。

目標は、具体的に何を達成したいかを示すものです。
例：「今回の旅行の目標は東京へ行くこと」や企業の場面で「売上を○○万円にする」、「フォロワーを○人増やす」といった具体的な数値や結果。

戦略は、目標を達成するための大まかな方向性やアプローチです。
例：上図のように東京へ向かうのであれば、東方向に進むのが直接的です。
西に進むと、地球を一周する必要があり、非効率的です。

戦術は、戦略を実現するための具体的な手段や方法です。
例：東京への移動方法として、自転車、車、新幹線などが考えられます。
自転車は時間と体力がかかるため、効率的には車や新幹線が適しています。

Web集客においても、目標・戦略・戦術の3つの要素が重要です。

目標：達成したい具体的な成果
Web集客の場面で考えると、「売上を○○万円にする」や「ウェブサイトの訪問者数を○人に増やす」といった具体的な数値や結果が目標となります。

戦略：目標達成のための大まかな方向性
具体的には、SEO対策を強化して自然検索からの集客を増やすアプローチや、SNSや広告を活用して集客を行う方法などが考えられます。

戦術：戦略を具体的に実現する手段や方法
例えば、SNSを活用する戦略を選んだ場合、戦術としては「どのSNSプラットフォームを中心に活動するか」「どのようなコンテンツを投稿するか」「投稿の頻度やターゲット層の設定」などの具体的な施策が考えられます。

このように、Web集客においても目標・戦略・戦術の考え方を活用することで、Web集客活動をより効果的に進めることができます。

効果的な戦略を構築するための4つの要素

森岡毅氏によると、良い戦略には4つの要素が必要だと言います。

選択的であること（Selective）

Web戦略はSNS運用、ウェブサイト作成、広告配信など多岐にわたります。

すべての施策に投資すると、資源が分散してしまう可能性があるため、どの施策を優先して実施するか選択することが重要です。

資源が十分であること（Sufficient）

例えば、宣伝目的でテレビ広告を考える場合、10万円や20万円の予算では実現は難しいでしょう。
お金だけではなく、施策を実行するための人員や時間も重要な資源となります。

戦略を立てる際には、これらの資源が十分に確保できているか、または必要なだけ揃っているかを検討する必要があります。

継続可能であること（Sustainable）

Web集客では、一度の大きな成功よりも、継続的な小さな成功が重要です。

例えば、予算が100万円ある場合、それを一度の施策に使うのではなく、継続的に活用することが求められます。

自社の特徴と整合性がある（Synchtonized）

クオリティを重視する企業が、戦略として安売りを行うと、お客様はどちらが正しいのか混乱する可能性があります。

実際には高価な商品を低価で販売してしまうこともあります。

企業がどのような特性を持ち、お客様にどのような強みを認識してもらいたいのかを理解しながら戦略を構築することが重要です。

参考：「USJを劇的に変えた、たった１つの考え方～成功を引き寄せるマーケティング入門」　森岡毅 著

Web集客戦略のつくりかた

ここまでで、戦略の意味や重要性を見ていきました。
実際にWeb集客に落とし込みをしたとき、どのように作っていけばいいのでしょうか？

弊社（アクシス）で戦略をつくる流れ

弊社（アクシス）では大きく３つのステップでWeb集客戦略をつくっていきます。

現状を知る

何かを改善していくためには、まずは自分たちが置かれている状況を把握する必要があります。
ここからは、現状を知るための手法を解説していきます。

ヒアリング

この研究はJakob NielsenとThomas K. Landauerによって1993年に発表され、5人のユーザーを対象にインタビューやテストを実施することで、85%のユーザビリティの問題を特定できるという結果が示されました。

この調査結果は、自社の製品やサービスの改善に利用することができます。
たった5人のユーザーからフィードバックを得るだけで、企業の強みや弱みを理解し、効率的に問題を特定し、改善策を採用することが可能です。

実際に製品やサービスを利用したお客様、またはまだ利用していない人から意見を聞くことで、貴重なフィードバックや改善点を得ることができるでしょう。

ユーザーテストをする

出典：https://enterprisezine.jp/iti/detail/2840

お客様と接する人に聞いてみる

Web担当者は意外と社内に目が行きがちで、お客様のことが見えないこともあります。
そこで、実際に営業や接客などでお客様と接している方にヒアリングをしてみてください。

一例として、弊社は以前、100年以上の歴史を持つ工業用刃物製造企業を訪れ、Web集客に関する話を伺いました。

この企業では、長年のお客様や企業のOBに「自社の強みは何か」を尋ねるヒアリングを実施していました。

企業側は「歴史が強みだ」と考えていましたが、お客様の意見を聞いたところ、実際の強みは別のところにありました。工業用刃物製造は複数の工程を経て行われ、通常は5社ほどで分業されることが多いです。

しかし、この企業では全ての工程を自社内で行っており、通常2ヶ月から2ヶ月半かかるプロセスを3週間で完了できることが強みでした。お客様はこの迅速な納期を高く評価していたのです。

企業はその後、ウェブサイトで「短納期」というキーワードを強調し、その結果、お問い合わせの数が大幅に増加しました。

この事例から、営業や接客の担当者にヒアリングを実施することで、企業の本当の強みやお客様のニーズを理解し、それをWeb戦略に反映させることが重要であることが分かります。

現状調査

自社の分析

過去のWeb施策の実施とその結果を振り返ることは、将来の戦略を計画する上で非常に重要です。

この過程では、自社の資源や市場の状況を詳細に調査し、顧客/市場、競合、そして自社の情報を整理することが求められます。これにより、自社の現状と目標の間に存在するギャップを明確に理解することができます。

ギャップを埋めるためには、以下の点を検討します。

1. 自社の強みのアピール
   自社の強みや独自性を明確に理解し、それをどのようにアピールするかを考えます。
   これはウェブサイトやマーケティングコンテンツを通じて効果的に伝えることができます。
2. 見込み客の獲得
   どのような媒体やプラットフォームを利用して見込み客を獲得するかを検討します。
   これにはSNS、広告、コンテンツマーケティングなどが含まれます。
3. 不足している施策の特定
   現在の施策でカバーされていないエリアや、改善が必要な施策を特定します。
   これには新しいテクノロジーや手法を導入することも含まれます。

これらの考察は、より効果的なウェブ戦略の策定に繋がり、結果として自社の目標達成に向けて進むことができます。

競合・市場調査

競合の分析

自社と競合他社のWebサイトを比較し、一つの表にまとめて可視化します。

表には自社にあって、競合他社にないものを含め、自社と競合他社のコンテンツの量や質を含めた競合調査を行います。

この調査をもとに、Webサイトに足りていなかったコンテンツを拡充するなどの施策を検討し、自社独自のコンテンツを作成することができます。

顧客の解像度を上げる

ペルソナを作成する

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客を代表し、象徴的な特徴を持つ架空の人物像を指します。実在の人物ではなく、企業の商品やサービスを購入または利用した場合に、最も満足度が高い人物をペルソナとして設定します。

ペルソナを作成するメリット

ペルソナを設定することは、企業内で目標顧客に関する共通の理解を持つ重要なプロセスです。

ペルソナが設定されていない場合、マーケティング担当者と営業担当者が異なるターゲット像を持つ可能性があり、これにより集客から商談までの一貫性が失われる可能性があります。

例として、「30代女性向けに集客する」という目標がある場合でも、営業担当者が「50代女性向け」のトークスクリプトを用意してしまうことがあります。

このため、お互いのターゲット像を調整したり、企業全体で同じ理解を共有したりなど、メッセージの一貫性を保ちながら、効果的なマーケティングと営業戦略を策定することができます。

ペルソナの作成例

ペルソナを作成する際、最も重要な部分は「悩みや考え」です。

顧客は何かを購入したり導入する場合、「課題を解決したい」という思いがあります。BtoBビジネスでは、社内での問題解決が導入の背景となることが多いです。

ペルソナを作成する際には、この部分をしっかりと把握することが重要です。これを見落としてしまうと、Web集客が上手くいかない可能性があります。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを購入し、利用するまでの過程を描写したものです。

このジャーニーを理解することで、企業は顧客の各段階でのニーズや行動を把握し、それに対応するコンテンツを提供することができます。

具体的には、ペルソナの各段階での状態や思考、行動を図式化し、それに対応する「コンテンツの目的」と「提供するコンテンツ」を設定します。
例えば、顧客が商品を検討する段階では、情報提供を目的としたコンテンツを提供し、購入検討をサポートします。また、購入後の段階では、使い方やメンテナンスに関するコンテンツを提供し、顧客の満足度を高めることができます。

カスタマージャーニーマップを作成することで、企業は顧客が次のステップに進むために必要なコンテンツをタイムリーに提供することができ、これが最終的には商品の購入やサービスの利用につながることが期待されます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

1. 顧客の行動を理解することができる
   カスタマージャーニーマップには、顧客が商品やサービスを購入するまでに経験するフェーズが示されています。これにより、顧客がどのような行動をとり、どのような判断を下すのかを理解することができます。

2. マーケティング施策の改善点を把握できる
   カスタマージャーニーマップには、各フェーズでの顧客の感情や課題が示されています。これにより、マーケティング施策の改善点を把握することができます。

3. 顧客との接点を増やすことができる
   カスタマージャーニーマップには、顧客が商品やサービスを購入するまでに触れる機会や接点が示されています。これにより、顧客との接点を増やすことができます。

4. 顧客満足度を向上させることができる
   カスタマージャーニーマップには、顧客の課題や感情が示されています。これにより、顧客満足度を向上させるための施策を検討することができます。

5. チーム内での共有が容易になる
   カスタマージャーニーマップは、グラフィカルな形式で表現されているため、チーム内での共有が容易になります。これにより、各フェーズでの課題や施策の共有や意見交換がスムーズに行えます。

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動を把握し、マーケティング施策の改善点を把握し、顧客満足度を向上させるために非常に有用です。

アクションプランを考える

集客モデルの作成

集客モデルの役割は、顧客が購入に至るまでの行動ステップ（障壁）を小さくすることが目的であるとされています。

Webサイトに訪問した顧客が、いきなりお問い合わせや購入をすることは、購入意思が強い場合を除いて、ハードルが高く行動を起こすことができないため、小さなステップを踏みながら、徐々に行動を促進する必要があります。

参考：栗原康太 著「BtoBマーケティングの戦略と実践」

お問い合わせや購入に至るまでのステップを小さくするために、まずはお問い合わせのハードルを下げることが重要です。具体的な方法として、「お役立ち資料（商品パンフレットなど）」をWebサイト内に用意することが挙げられます。

このように用意された資料は、自社の商品やサービスに興味のある顧客に届けられ、購入に至るまでのステップをスムーズにすることができます。

参考：栗原康太 著「BtoBマーケティングの戦略と実践」

個別施策案の作成・スケジュール

集客モデルを作成した後は、具体的な施策の計画と実行が不可欠となります。

具体的な施策には、Webサイトの最適化、SEO対策、SNSやメルマガを活用したマーケティング活動、キャンペーンの展開などが含まれます。

施策を実行するためには、明確な役割分担とチームの協力が必要です。

どのメンバーがどの施策を担当するのか、役割の明確化とスケジュールの策定が求められます。例として、Webサイトの最適化をWeb担当者が、マーケティング活動をマーケティング担当者がリードするといった方法で、各メンバーの専門性を活かした役割分担が効果的です。

ただし、戦略や計画だけで終わるのではなく、実際の行動と実行が最も重要です。

集客モデルを基に、施策を計画し、それを実行することで、実際のビジネス成果を実現することができるのです。

まとめ

戦略をもってWeb集客を進めることは、最短距離で目標に到達するための重要な手段の一つです。社内でWeb集客戦略を考え、実践することで、ビジネス成果を上げることができます。

ただし戦略の策定や施策の実行は、チームで取り組むことが重要です。
各担当者の専門分野を活かし、協力しながら計画的に進めていきましょう。

また、常に成果を評価し、改善点を見つけ、戦略の修正や施策の最適化を行うことが、Web集客の成功につながります。

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